Domingo, Dezembro 4, 2022
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Leituras inextinguíveis (51): Quando descobri que a sociedade de consumo é a esfera celeste da política dos consumidores

Iniciei as minhas observações sobre o funcionamento do mercado português num tempo em que tínhamos uma inflação a 2 dígitos a partir da primeira crise petrolífera, decorrente da crise alimentar mundial que a antecedera e num contexto tumultuoso de reivindicações, só possíveis num ambiente de liberdade democrática. Trabalhei na Direção-Geral de Preços, um organismo recentemente criado para proceder ao controlo e vigilância dos preços praticados pelas empresas, sobretudos as de maior vulto. Por inerência de funções, assistia às reuniões em que participavam empresas e os técnicos da Direção-Geral, avaliavam-se vários dossiês, tomava-se posição técnica que era comunicada ao Governo, a entidade competente para decidir os pedidos de aumentos. E um dia aconteceu que houve uma reunião a pedido das empresas fabricantes de margarinas e veio uma senhora representar a DECO, os técnicos das empresas vinham altamente municiados de informação, a representante dos consumidores trazia um caderninho em branco. Houve fartas exposições sobre custos, preços das matérias-primas, encargos com os combustíveis, convidada a pronunciar-se a representante dos consumidores rendeu-se às evidências: “Como não conhecemos o problema económico destas empresas, fazemos o reconhecimento das suas dificuldades, e nada temos a opor que haja novos preços.” Abria-se na minha vida uma nova janela, eu queria à viva força saber para que é que serviam as associações de consumidores e como é que elas agiam na nossa fase incipiente da sociedade de consumo.

Apareceu em 1975 a 1ª edição de A Sociedade de Consumo, de Jean Baudrillard, Edições 70, a obra teria sucessivas reedições e ainda hoje é matéria de estudo em certas universidades. Na minha vida foi um ponto de partida, como, poucos anos depois, O Sistema de Objetos, obra que também utilizei na apresentação de um trabalho que era obrigatório para concurso de Assessor Letra B, uma década depois. Que revelações surpreendentes me trazia Baudrillard, eu perdia-me encantado, na sua prosa: “Os objetos não constituem nem uma flora nem uma fauna. No entanto, sugerem a impressão de vegetação proliferante e jungla em que o novo homem selvagem dos tempos modernos tem dificuldade em reencontrar os reflexos da civilização.” E espraia-se em considerações sobre o significado da profusão e da panóplia, o encontro do consumidor com os objetos no centro comercial, como tudo se vai traduzir no estatuto miraculoso do consumo e na própria noção aberrante de crescimento, e ele fala da mística do PNB: “Eis o princípio desta magia: em semelhante contabilidade só entram os fatores visíveis e mensuráveis segundo os critérios da racionalidade económica. Nela não têm entrada nem o trabalho doméstico das mulheres, nem a investigação, nem a cultura – em contrapartida, podem nela figurar certas coisas despropositadas, pelo simples facto de serem mensuráveis. Além disso, estas contabilidades, tal como o sonho, não conhecem o sinal negativo e adicionam tudo, danos e elementos positivos, no mais completo ilogismo. Os economistas somam o valor de todos os produtos e serviços de todos os géneros – não se faz qualquer distinção entre serviços públicos e serviços privados. Os prejuízos e o respetivo paliativo figuram na contabilidade ao mesmo título que a produção de bens objetivamente úteis.”

E o proeminente sociólogo lança-se numa explanação sobre a teoria do consumo, a ideologia igualitária do bem-estar, as novas segregações, as novas distinções ou diferenciações estatutárias; como se estava a viver a primeira sociedade da abundância, como fora lançada a mitologia da soberania do consumidor, como tinham emergido os modelos masculino e feminino; e como, fundamentalmente, esta sociedade gerara uma nova cultura, dita de massas, com os seus entretenimentos específicos, as suas engenhocas, o seu movimento de artes plásticas (o Pop), como os meios de comunicação era sujeitos às pressões da comunicação publicitária e nascera o imperativo da informação bisbilhoteira, voyeurista, erótica, mas põe uma grande ênfase no papel da publicidade. Introduz noções curiosas que farão o seu curso, como aqui se expressa: “A sociedade de consumo não se designa apenas pela profusão dos bens e serviços, mas pelo facto ainda mais importante de que tudo é serviço: o que se oferece para consumir nunca se apresenta como produto puro e simples, mas como serviço pessoal e como gratificação”. Abre-se aqui uma nesga para o que em breve irá acontecer, quando chegar a hora do individualismo ou a ideologia da distinção pessoal dada pelo mercado. E não deixa de se referir as dimensões de anomia que transparecem nesta nova sociedade, os quadros de violência. E já na conclusão, Baudrillard estima que esta era do consumo gerou uma forma de alienação. “Generalizou-se a lógica da mercadoria, que regula hoje não só os processos de trabalho e os produtos materiais, mas a cultura inteira, a sexualidade, as relações humanas e os próprios fantãs e pulsões individuais (…) O homem do consumo nunca se encontra perante as próprias necessidades, como jamais se vê diante do produtor do seu trabalho; também nunca se defronta com a própria imagem. No modo específico do consumo, já não existe transcendência, nem sequer a transcendência feiticista à ordem dos sinais. Na ordem moderna, deixou de haver espelho onde o homem se defronte com a própria imagem para o melhor ou para o pior; existe apenas a vitrina – lugar geométrico do consumo em que o indivíduo não se reflete a si próprio, mas se absorve na contemplação dos objetos/sinais multiplicados. O sujeito do consumo é a ordem dos sinais. E daí a importância do outro seu livro O Sistema de Objetos, onde desenvolve uma poderosa reflexão sobre o objeto novo e antigo, a coleção e o colecionismo, o modelo e a série; a ilusão de que o crédito é uma dádiva; como se oculta a função primordial da publicidade, volta a falar na manipulação sistemática dos signos e adverte-nos: “Sem interpretar o signo, o consumidor fica indecifrável, reduzido a uma ideia de segurança, interesses económicos e informação. Talvez por isso o alcance precário e a fragilidade desta política que se tem circunscrito ao quotidiano, mais ao sabor das oscilações do mercado e discorrendo menos sobre o sistema dos objetos e a economia do signo – está aqui o âmago do consumo de massas. E sem entender os signos a mitologia da cultura de massas é também uma outra leitura indecifrável.”

Reconheço hoje que foi graças a estes dois livros que ganhei entusiasmo por militar na cidadania pelo consumo.

Mário Beja Santos

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